人を笑顔にするマーケティング！ Vol.4
■マーケティングは「売れ続ける仕組み作り」
「マーケティングとは端的に言うと何ですか？」という質問をすると、様々な回答が返ってくる。
例えば「市場調査・製品開発・プロモーション・４Ｐ」等々である。どれも一部正解である。一部と言う事は全体の意味合いが別にあるという事。マーケティングの概念を翻訳した文脈は様々存在するが、それらを最も端的に伝えると「売れ続ける仕組みづくり」と整理できる。
売れ続けるとは「私が手掛けたら今回は売れた！」といった偶発的状態ではなく、「誰が行っても売れ続ける仕組みがある」と言った再現性が重要である。言い換えればそうした仕組みを作ることで「顧客に支持されて、顧客自らが選び続けてくれるという状態を作る」ことが可能となる。
■マーケティングは「流れで読み解く」ことがポイント
マーケティングを実行する際には、大きく３つのパートから整理し考える必要がある。それは「①環境分析（現状認識）」、「②基本戦略（ＳＴＰ）」、「③マーケティングミックス（４Ｐ）」という流れである。
日々の業務を行っていると、往々にして全体像の中における「③マーケティングミックス（４Ｐ）」の施策に目が行きがちである。ＥＣサイトで言えば「Product～どんなＥＣサイトを立ち上げる？」、「Price～値付けはいくらにする？」、「Place～顧客に直販して！」、「Promotion～オンライン・オフラインでどのような広告を行う？」と言うことになるが、それら具体策を考える前に「①環境分析（現状認識）」を通じてどこにチャンスがあるかを導き、「②基本戦略（ＳＴＰ）」である「誰に対して？どんな価値を提供するか？（先月のコラムでお伝えした不の字の解消）」を考えた上で、初めて「③マーケティングミックス（４Ｐ）」を組み立てることになる。
マーケティングは「①⇒②⇒③」の工程を流れで捉え、それぞれの整合性を考えながら行う必要がある。そしてもう一つ重要なポイントは、一連の流れの中で整合性が取れなくなり、つまずいて前に進まなくなった場合には、無理やりこじつけて前に進まず、その前に一旦立ち戻って考え直すことである。
■ＰＤＣＡを回して成功する確率を高めるために
「この商品は売れるか？このビジネスが成功するか？」その答えは、やってみないと分からない・・これが実際のところである。しかしビジネスは「勘と経験と度胸」だけで投資をすることはリスクが大きい。
「マーケティングを行う目的は何か？」と問われたら、私は「成功確率を高める科学」と答えている。マーケティングの科学とは「事実によるデータに基づいた論理や手法があり、再現性があること。」である。その点でデジタルマーケティングは、こうした科学を可能とするツールが日進月歩で進化し、ＰＤＣＡを極めて速く行うことが可能となっている。デジタルマーケティングの根幹であるダイレクトマーケティングと言う販売手法。
私は約２５年前からダイレクトマーケティングの戦略企画に従事してきたが、アナログ時代はカタログ・ＤＭ・電話と言ったコミュニケーションツールを活用し、リストは人間が入力すると言った「コスト」を要し、実施した施策を検証して次期施策に活かすまでのＰＤＣＡに６か月少なくとも３ヵ月の「時間」を要したが、今日ではそれが極めて「安価に早く」ＰＤＣＡを回す事が可能となった（図②）。つまり今の姿は私が２５年前に理想としていたダイレクトマーケティングと言える。
このように考えると、デジタルマーケティングは最新の戦略ではなく、今から５０年前に既に確立されたダイレクトマーケティングと言う販売手法がベースにあり、コミュニケーションを図るメディア、情報蓄積するツールがデジタル化されたという整理をすると、分かりやすくなると思う。
株式会社ワントゥワン
顧問 / 鈴木 準